Jaguar наконец показал серийный Type 01 в Нью-Йорке прошлой ночью — почти через два года после ребрендинга, который сделал бренд предметом насмешек по всей стране. Нам кажется, что автомобиль впечатляет, а бизнес-идея за ним сильнее, чем позволяют критики.
Бывают обычные презентации автомобилей, а бывают такие, когда в напряжении держит весь франчайз. Прошлой ночью в Нью-Йорке, среди гостей была Флоренс Пью, Jaguar сорвал покрывала с серийного Type 01, и для бренда, у которого в Великобритании не было новых машин в продаже с конца 2024 года, это было именно такое событие.
Мы считаем, что ожидание того стоило. Type 01 выглядит не менее драматично, чем концепт Type 00, вызвавший такой резонанс: длинный капот явно отсылает к E‑Type, а само присутствие на дороге — то, чего большинству люксовых электромобилей не хватает. При цене от £130 000, при открытии заказов в ближайшие месяцы и первой поставке клиентам в следующем году, это также самое явное свидетельство того, что переосмыслению Jaguar соответствует стратегия создания меньшего, но куда более прибыльного бизнеса, и высмеянная кампания «Copy Nothing» была лишь прологом.
Легко забыть, в каких трудностях Jaguar находился до того, как кто‑то услышал о «Copy Nothing». Мировые продажи упали до 26 862 автомобилей в финансовом году 2024/25, что на 85% меньше уровня 2018 года, поскольку устаревающая гамма седанов и внедорожников теряла позиции в пользу BMW, Audi и Mercedes. Эмблема, которая когда‑то ставила E‑Type на подъездную дорожку Стива Маккуина, превратилась в марку среднего уровня, и аналитик Маттиас Шмидт сказал BBC, что основных покупателей Jaguar бренд покинул много лет назад — то есть терять было почти нечего.
JLR ответил крупной ставкой. Стратегия 2023 года предусматривала инвестиции в размере £15 млрд в новые модели и технологии, и Jaguar принял смелое, но подвергшееся критике решение прекратить продажи старых машин до появления новых. Продажи в Великобритании были остановлены в ноябре 2024 года, последний F‑Pace сошёл с конвейера в декабре 2025 года, и бренд почти два года держался практически без моделей в шоурумах.
Шире группа тоже нуждалась в успехе. JLR сокращает около 4 000 рабочих мест в рамках целевых £1,7 млрд экономии после американских тарифов, кибератаки, остановившей британские заводы, и резкого падения прибыли в первом квартале. Jaguar, который сможет приносить прибыль в верхнем сегменте рынка, стал бы долгожданной сменой нарратива; люди, стоявшие за ребрендингом, в основном ушли: ушёл главный дизайнер Джерри МакГоверн, рекламное агентство было отстранено, а руководство JLR возглавил новый генеральный директор.
Type 01 в Великобритании стартует с £130 000, в США — с $130 500, что ставит его в конкуренцию с Bentley и верхним сегментом Porsche и Mercedes‑AMG.
Он действительно быстрый. Три электромотора дают примерно 1 000 л. с., что позволяет разгоняться до 0–62 миль/ч за заявленные 3,2 секунды, а JLR указывает запас хода до 320 миль при постоянных скоростях по шоссе (официальные британские тест‑данные ещё ожидаются). Платформа на 850 вольт, по данным Jaguar, может добавить около 200 миль запаса хода за примерно 13 минут на зарядке 350 кВт, и автомобиль сопровождают более 360 заявок на патенты. Более подробно о четырёхместном салоне Type 01 Jaguar показал в августе.
Именно это разделит мнения, и Jaguar это понимает. Социальные сети предсказуемо разделились: некоторые сравнивали его с катафалком, другие сразу влюбились. Управляющий директор Роудон Гловер говорит, что собственные исследования компании дали больше очень низких оценок, чем обычно, но также больше девяток и десяток; по его мнению, автомобиль, купленный из желания, не обязан нравиться среднему сегменту.
Мы однозначно в лагере девяток и десяток. Длинный капот, низкая линия крыши и огромные колёса придают Type 01 пропорции, которые обычно свойственны Bentley или Rolls‑Royce, а минималистичные детали не делают его перегруженным. Jaguar, который выглядел бы как слегка острее BMW, исчез бы на парковке в Canary Wharf, а что бы ни говорили о этой машине, её там никто не потеряет.
Ранние показатели обнадёживают. Jaguar заявляет, что более 50 000 человек зарегистрировали интерес к Type 01, и 78% из них никогда ранее не владели Jaguar. Регистрация интереса далека от внесения депозита, но если даже часть этих людей совершит покупку, Jaguar найдёт ту более молодую, более состоятельную аудиторию, за которой он гонялся два года.
Смена аудитории — в этом весь смысл, потому что прежние владельцы Jaguar вряд ли последовали бы за брендом так далеко. Когда ребрендинг был анонсирован, опрос 1 000 владельцев Jaguar платформой Regit показал, что более 80% были против него, хотя сама Regit изначально поддержала ребрендинг. В сочетании с данными о заинтересованных это говорит о том, что Jaguar фактически поменял клиентскую базу, и у новой базы кошельки глубже.
Экономика это подтверждает. По словам Гловера, средняя цена сделки в США раньше составляла около $60–70 000, примерно вдвое меньше стоимости Type 01. Продавать меньше машин примерно по двойной цене с соответствующими люксовыми наценками гораздо устойчивее, чем гоняться за объёмом против немцев; на той же платформе ожидаются большая лимузин‑версия и внедорожник.
Мы ставим на успех. Дизайн — самая смелая вещь, которую Jaguar сделал за десятилетия, цена помещает модель в сегмент, где покупатели хотят выделяться, а первые тест‑пробеги прототипов были положительными. Автомобильный журналист Стив Фаулер назвал Type 01 последним броском кубиков для бренда, но при этом считает, что сама машина достаточно хороша, чтобы это получилось.
Риски, разумеется, реальны. Спрос на электромобили в США охладел, Porsche и Mercedes‑AMG никуда не исчезнут, а быстро растущие китайские люксовые бренды, такие как Denza, приходят с большими амбициями. Но оставаться на месте означало бы медленное угасание до состояния неактуальности. Jaguar нужен был автомобиль, который остановит прохожих и заставит их смотреть, и прошлой ночью в Нью‑Йорке он именно такой показал.