Вы сейчас покидаете AARP.org и переходите на веб‑сайт, который не управляется AARP. На нем действуют другие политика конфиденциальности и условия обслуживания.
Определить, действительно ли вы получаете выгодное предложение, в наши дни может быть как прохождение минного поля: инфляция, пошлины и частые распродажи заставляют многих сомневаться в ценах. Еще больше усложняет задачу то, что некоторые онлайн‑ритейлеры используют огромные массивы данных о покупателях вместе с ИИ, чтобы мгновенно изменять цены для отдельных клиентов.
В практике, известной как наблюдательное или персонализированное ценообразование, компании используют историю просмотра, местоположение и другие личные данные покупателей, чтобы устанавливать индивидуальные цены на товары или услуги, говорится в исследовании Федеральной торговой комиссии (FTC) 2025 года. Это означает, что цена, которую вы видите онлайн за пару джинсов, может отличаться от той, что видит ваш сосед.
«Всё сводится к персональным данным и к тому, что компании пытаются устанавливать цены не традиционно, а исходя из того, кто вы как человек», — говорит Джастин Клоско, исследователь в области технологий из потребительской организации Consumer Watchdog.
В некоторых случаях эта практика может быть полезной для потребителей. Если вы когда‑либо пользовались скидкой для пожилых людей или программой лояльности магазина, вам могли предоставить товар дешевле, чем другому покупателю, просто из‑за вашего возраста или предыдущих покупок. Но ритейлеры также могут использовать ваши данные, чтобы устанавливать цены на максимально возможном уровне, который, по их мнению, вы готовы заплатить.
Многие потребители и законодатели выступают за запрет такой практики. Около трех четвертей респондентов опроса, проведенного в мае организациями Groundwork Collaborative и Data for Progress, поддержали усилия по прекращению наблюдательного ценообразования.
За последние два года законодатели примерно в половине штатов США вносили законопроекты, направленные против этой схемы ценообразования; Мэриленд стал первым штатом, ограничившим наблюдательное ценообразование в начале этого года, запретив продуктовым магазинам и службам доставки третьих сторон его применять.
Поскольку компании обычно не раскрывают формулы ценообразования или причины, по которым меняется стоимость товара или услуги, потребителям бывает трудно понять, почему продукт, который они смотрели вчера, дороже сегодня. Но за повышение не всегда отвечает наблюдательное ценообразование. Резкий рост цены может быть реакцией ритейлера на изменения на рынке, например на рост цен на топливо или увеличение спроса.
«Люди беспокоятся, что их личная информация используется во вред им, но в отдельных случаях мы на самом деле не знаем, насколько наши данные влияют на цены, которые мы видим», — говорит Даррел Уэст, старший стипендиат Центра технологических инноваций при Брукингском институте. «Сейчас компании обладают всей информацией, а потребители — почти никакой. Никто не признается в использовании наблюдательного ценообразования».
Тем не менее компании от продуктовых магазинов до продавцов одежды в той или иной степени применяют наблюдательное ценообразование. В исследовании FTC 2025 года установлено, что «ритейлеры часто используют личную информацию людей для установки целевых, персонализированных цен на товары и услуги — от местоположения и демографических данных до движений мышью на веб‑странице».
Как обойти наблюдательное ценообразование
Если компании не сообщают, какие факторы влияют на видимые покупателям цены, как потребителям — особенно пенсионерам с фиксированным бюджетом — убедиться, что с ними обращаются честно?
По мнению экспертов, лучший шанс обойти наблюдательное ценообразование — сократить объем данных, которые ритейлеры собирают о вас. Для этого стоит предпринять следующие шаги.
«Если вам предлагают выбор — разрешить сайту или бизнесу собирать информацию или нет, всегда отказывайтесь», — говорит Уэст. Обращайте внимание на веб‑куки, небольшие файлы, часто связанные с рекламными или маркетинговыми сетями, которые отслеживают вас при просмотре сайтов. Кроме того, вы можете удалить информацию о своей онлайн‑активности из веб‑браузера, найдя в настройках опции вроде «очистить данные просмотра» или «удалить данные сайта».
Чтобы пойти дальше, можно использовать виртуальную частную сеть (VPN), которая скрывает ваше местоположение и позволяет совершать покупки через адрес сервера провайдера VPN, а не ваш собственный.
FTC установила, что компании иногда демонстрируют товары с более высокими ценами в зависимости от истории поиска и покупок: гипотетически новому родителю на первой странице результатов могут показать более дорогие электронные термометры для детей.
Ищите товар на нескольких устройствах — например, на своем телефоне и на компьютере супруга — чтобы проверить, различаются ли цены, советует Маю Тобин‑Миядзи, сотрудница‑ординатор по праву в Электронном центре по вопросам приватности (EPIC). Это также поможет избежать многократных поисков с одного устройства или аккаунта, которые могут сигнализировать ритейлерам об острой необходимости или повышенном интересе к товару и спровоцировать повышение цены.
Хотя программы лояльности часто предлагают цифровые купоны и скидки, они также дают ритейлерам большие массивы данных о ваших покупательских привычках, бюджете и вкусах, позволяя предсказывать, что вы купите и сколько готовы заплатить, отмечает Тобин‑Миядзи.
FTC обнаружила, что компании могут использовать добровольно предоставленные сведения для установки индивидуальных цен. Например, косметическая компания может опросить клиентов о тоне кожи и затем предлагать целевые скидки на основе этих данных. Также некоторые ритейлеры продают данные, собранные в рамках программ лояльности, другим компаниям, то есть информация о вас в одном магазине может быть использована рядом других ритейлеров для формирования цен.
Если вы живете в Калифорнии, вы можете попросить торговцев данными в штате прекратить продажу вашей личной информации и удалить ваш профиль — который может содержать такие сведения, как номер социального страхования, точное геоположение, история просмотров, данные о здоровье и покупательские привычки — через сервис Delete Request and Opt‑out Platform (DROP).
Еще в 22 штатах приняты законы о конфиденциальности потребительских данных, которые обычно позволяют жителям отказаться от продажи их личной информации третьим лицам. Однако эти законы часто применяются лишь к определённым видам бизнеса. Информация о деталях законодательства по штатам доступна в специализированных ресурсах.
Покупки в обычных магазинах могут быть одним из самых простых способов убедиться, что вы платите справедливую цену. «Наблюдательное ценообразование проще в онлайн‑торговле, потому что отдельные потребители видят цены только на своём экране», — говорит Тобин‑Миядзи. «Они не видят, что их сосед может видеть другую цену на своём iPhone. Сравнить намного сложнее, чем с ценником, который висит в продуктовом магазине».
Несмотря на опасения, что практика может распространиться и на офлайн‑торговлю, Роберт Сандерс, профессор маркетинга и аналитики в Школе менеджмента Реди при Университете Калифорнии в Сан‑Диего, считает, что наблюдательное ценообразование в физических магазинах пока далекое будущее. «Для этого потребителю нужно подойти к полке и чтобы там использовалось распознавание лиц или какой‑то QR‑код вместо ценника. Затем при оплате это должно быть связано с ценой, специфичной для этого человека», — говорит он. «Мы пока к этому не близки».